Mérik az ügyfelek elégedettségét a bankok – de mérik-e azt is, hogy az ügyfél hogyan szeretne bankolni?
A magyar bankok jelentős része rendszeresen méri az ügyfelek elégedettségét. Az Erste, az OTP, a CIB és az UniCredit nyilvánosan elérhető jelentéseiből egyaránt kiderül, hogy a pénzügyi intézmények különböző ügyfélélmény-, ajánlási és elégedettségi mutatókkal követik a szolgáltatások megítélését.
Az adatok között azonban van egy feltűnő hiány.
A nyilvánosan hozzáférhető kutatásokból rendszerint kiderül, hogy az ügyfél mennyire elégedett a bankkal, ajánlaná-e a pénzügyi intézményt, milyen csatornát használ, illetve hogyan értékeli a bankfióki kiszolgálást. Sokkal kevésbé látható viszont az a kérdés, hogy az ügyfél milyen mértékben akar egyáltalán digitálisan bankolni, illetve mennyire fontos az ügyfél számára annak lehetősége, hogy mobiltelefon és banki alkalmazás nélkül is teljes értékű ügyfél maradhasson.
A különbség első látásra csekélynek tűnhet. Valójában két eltérő kérdésről van szó.
Az egyik azt vizsgálja:
Elégedett az ügyfél a mobilbankkal?
A másik pedig azt:
Szeretné-e az ügyfél, hogy a mobilbank használata a banki kapcsolat szükséges feltételévé váljon?
A két kérdésre egyáltalán nem biztos, hogy ugyanaz a válasz.
A bankok sokat tudnak az ügyfelek elégedettségéről
Az OTP Bank rendszeresen használ TRI*M-, NPS- és más ügyfélélmény-méréseket. Az OTP nyilvános beszámolói szerint az általános elégedettség és lojalitás mellett külön vizsgálják a bankfióki ügyfélkiszolgálás minőségét is. A TRI*M-kutatás országosan reprezentatív mintán méri az OTP és a jelentősebb versenytársak ügyfeleinek véleményét.
A CIB Bank szintén több szinten vizsgálja az ügyfélélményt. A Mérce Program konkrét banki érintkezések után gyűjt visszajelzéseket, a Top Down NPS pedig az általános elégedettséget, a termékeket, szolgáltatásokat és a használt ügyintézési csatornákat is értékeli. A bank külön próbavásárlásokkal ellenőrzi a személyes ügyfélkiszolgálás színvonalát.
A UniCredit Bank saját ügyfélélményprogramot működtet, külső kutatások mellett pedig külön méri a bankfióki kiszolgálás ajánlási mutatóját. A bank nyilvános beszámolója szerint a személyes kiszolgálással és a tanácsadással való ügyfél-elégedettség magas szinten áll. A UniCredit ráadásul olyan személyi bankári szolgáltatásokat is fejlesztett, amelyek a hagyományos bankfiókon kívül biztosítanak személyes kapcsolatot.
Az Erste Bank stratégiai oldalán a Customer Experience Index (CXI) jelenleg is a három kiemelt stratégiai mérőszám egyike. A CXI jelenléte azt mutatja, hogy az ügyfélélmény a bank számára nem pusztán kommunikációs, hanem közvetlenül mért stratégiai kérdés.
A magyar bankrendszer tehát nem szenved információhiányban. A nagybankok jelentős mennyiségű adatot gyűjtenek arról, hogyan értékelik az ügyfelek a banki szolgáltatásokat.
A kérdés inkább az, hogy pontosan mit mérnek.
A csatornahasználat még nem csatornapreferencia
A Magyar Nemzeti Bank 2025-ös FinTech és Digitalizációs Jelentése a 2024-es csatornahasználati adatok alapján azt mutatja, hogy a lakossági ügyfelek 48 százaléka jellemzően mobilbankot használ. 24 százalék jellemzően több csatornát használ, 10 százalék pedig jellemzően bankfióki ügyintézést preferál.
A számok alapján a mobilbanki szolgáltatások sikerét nehéz vitatni.
Az MNB azonban egy másik érdekes megállapítást is tesz: a továbbra is bankfióki ügyintézést preferáló, nagyjából tízszázalékos ügyfélréteg már nehezebben ösztönözhető a digitális csatornák használatára.
Ez a tíz százalék több százezer embert jelenthet.
A csatornahasználati statisztika ugyanakkor még mindig nem mondja meg, miért választja az ügyfél az adott csatornát.
Lehetséges, hogy egy ügyfél azért használ mobilbankot, mert a mobilbank kényelmes.
Lehetséges azonban az is, hogy az ügyfél azért használ mobilbankot, mert egyre több banki szolgáltatás más módon nehezen vagy egyáltalán nem érhető el.
A használat ténye tehát önmagában nem bizonyít preferenciát.
Ha egy szolgáltató fokozatosan megszünteti az alternatív csatornákat, majd megállapítja, hogy az ügyfelek döntő többsége a megmaradó digitális csatornát használja, a szolgáltató nem feltétlenül az ügyfél valódi preferenciáját mérte meg.
A digitalizáció támogatása és a digitális kényszer két különböző dolog
A banki digitalizáció számos valódi előnyt teremtett.
Az azonnali átutalás, a mobilbank, a digitális kártya, az elektronikus dokumentumok és a távoli ügyintézés jelentősen gyorsabbá és kényelmesebbé tették a mindennapi pénzügyeket.
A fogyasztói probléma akkor kezdődik, amikor a digitális szolgáltatás lehetőségből feltétellé válik.
Egyre több banki folyamat épül arra a feltételezésre, hogy az ügyfél:
- rendelkezik megfelelő okostelefonnal;
- folyamatosan működő mobilinternetet használ;
- telepíti és frissíti a bank alkalmazását;
- engedélyezi az alkalmazás egyes funkcióit;
- magánál tartja a mobiltelefont;
- és a banki kapcsolat teljes időtartama alatt fenn kívánja tartani ezt a technológiai környezetet.
A bank számára a megoldás hatékony.
Az ügyfél szempontjából viszont már egy másik kérdés jelenik meg:
akarja-e az ügyfél, hogy a saját pénzéhez és banki szerződéseihez való hozzáférés egy meghatározott elektronikus eszközhöz legyen kötve?
A cikkhez átnézett, nyilvánosan hozzáférhető banki beszámolókban és kutatási ismertetésekben nem találtunk arra utaló adatot, hogy ezt a kérdést rendszeresen mérnék.
Az online elégedettségmérésnek saját vakfoltja lehet
Különösen érdekes módszertani probléma jelenik meg akkor, amikor a digitális szolgáltatások elfogadottságát digitális csatornákon keresztül mérik.
A CIB például saját jelentésében ismerteti, hogy ügyfél-elégedettségi kutatásainak jelentős részét online formában végzi, a megkeresések pedig e-mailben vagy mobilalkalmazáson keresztül is érkezhetnek.
Az online kutatás önmagában természetesen nem jelent hibás módszertant.
Felmerül azonban az elérési torzítás lehetősége.
A folyamatosan mobilbankot használó, az értesítéseket figyelő és az elektronikus kommunikációra nyitott ügyfél könnyebben bekerülhet egy ilyen kutatásba, mint az az ügyfél, aki tudatosan ritkítja a digitális jelenlétet, nem használ mobilalkalmazást, kikapcsolja az értesítéseket vagy elsősorban személyes banki szolgáltatást vesz igénybe.
Éppen az a fogyasztói csoport válhat kevésbé láthatóvá, amelynek a véleménye a digitális csatornák kizárólagosságának vizsgálatakor különösen értékes lenne.
Más kérdéseket kellene feltenni
A bankok jelenlegi elégedettségi mutatói mellé ezért érdemes lenne egy új kérdéscsoportot bevezetni.
Például:
Mennyire fontos az ügyfél számára, hogy mobilalkalmazás nélkül is teljes körűen igénybe vehesse a bank alapvető szolgáltatásait?
Szeretné-e az ügyfél maga eldönteni, hogy mobilalkalmazással, internetbankon, telefonon vagy személyesen azonosítja magát?
Fontosnak tartja-e az ügyfél a bankfióki ügyintézés hosszú távú fennmaradását?
Előfordult-e már, hogy az ügyfél egy banki műveletet azért nem tudott vagy nehezebben tudott végrehajtani, mert nem állt rendelkezésre megfelelő mobiltelefon vagy banki alkalmazás?
Mennyire zavarják az ügyfelet a banki push-üzenetek, alkalmazásértesítések és más folyamatos digitális kapcsolatfelvételek?
Elfogadhatónak tartja-e az ügyfél, ha ugyanazért a szolgáltatásért magasabb díjat kell fizetnie azért, mert személyesen vagy telefonon kívánja igénybe venni?
Mennyire fontos az ügyfél számára, hogy bizonyos banki ügyeket személyesen, diszkréten, emberi ügyintéző segítségével intézhessen?
Egy ilyen kutatás már nem egyszerűen azt mérné, hogy az ügyfél szereti-e a bank alkalmazását.
A kutatás a digitális önrendelkezést mérné.
Az ügyfélélmény következő szintje a választási lehetőség lehet
A banki digitalizáció első szakaszában komoly versenyelőnyt jelentett egy jó mobilalkalmazás.
A következő szakaszban a jó mobilalkalmazás már alapkövetelménnyé válik.
A verseny ezért más területekre helyeződhet át.
Az egyik ilyen terület az lehet, hogy melyik bank biztosít valódi csatornaválasztást.
A mobilbankot használó ügyfél kapjon gyors és korszerű mobilbankot.
A számítógépet preferáló ügyfél kapjon teljes értékű internetbankot.
A telefonos ügyintézést választó ügyfél számára legyen ténylegesen használható telefonos szolgáltatás.
A személyes tanácsadást igénylő ügyfél pedig találjon olyan ügyintézőt, aki nem pusztán megmutatja, hogy melyik menüpontot kell megnyomni a mobiltelefonon.
A többcsatornás bankolás ebben az értelemben már nem technológiai kérdés, hanem szolgáltatási filozófia.
Nem minden ügyfél akar ugyanúgy bankolni
A pénzügyi szolgáltatások sajátossága, hogy a bank és az ügyfél kapcsolata rendszerint hosszú éveken vagy évtizedeken keresztül fennáll.
Egy húszéves ügyfél és egy hetvenéves ügyfél technológiai igénye eltérhet.
Ugyanannak az ügyfélnek is változhatnak az igényei. Egy egyszerű átutalást szívesen elvégezhet mobiltelefonon, míg egy több tízmillió forintos befektetésről, hitelről vagy jelentős vagyonátrendezésről személyesen szeretne egyeztetni.
Az ügyfél számára a valódi szabadságot ezért nem az jelenti, hogy minden szolgáltatás digitálisan is elérhető.
A valódi szabadság akkor jelenik meg, ha az ügyfélnek érdemi választása marad a digitális és a személyes csatornák között.
A magyar bankok már nagyon sokat tudnak arról, mennyire elégedettek az ügyfelek.
A következő érdekes kérdés az lehetne:
megkérdezik-e az ügyfeleket arról is, hogy milyen bankot szeretnének?
Olyan bankot, amely egyre több ügyletet terel egyetlen digitális csatornába?
Vagy olyan pénzügyi szolgáltatót, amely a digitalizáció minden előnye mellett elfogadja, hogy az ügyfél időnként szeretne kilépni az online térből, és ettől még ugyanúgy teljes értékű ügyfél kíván maradni?
A két modell között a következő években már üzleti különbség is kialakulhat.
